Die Bewerbung: oft nur Werbung, verkleidet als Auswahlverfahren

Wer bei einem Coaching-, Mentoring- oder High-Ticket-Angebot Interesse zeigt, landet oft erstmal bei einem Bewerbungs-Formular. Man wird gebeten, Auskunft zu geben – über das eigene Einkommen, über Frustrationen, über die eigene Entscheidungsfreiheit. Erst danach, wenn überhaupt, erfährt man, was das Ganze kostet. Das ist quasi eine Bewerbung mit vertauschten Rollen.

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Die B-Werbung zum Coaching

Eine Bewerbung setzt normalerweise voraus, dass jemand etwas Begrenztes zu vergiben hat: einen Studienplatz, eine Stelle, einen Vertragsabschluss mit klar definierten Bedingungen. Die Institution, die auswählt, trägt eine Investition – eine Fehlbesetzung kostet sie etwas. Deshalb selektiert sie ernsthaft, deshalb ist der Begriff „Bewerbung” seriös.

Bei vielen Bewerbungsformularen für Online-Coaching fehlt aber die Grundlage für die Seriösität: es wird selten selektiert. Wozu auch? Es gibt keine begrenzte Zahl an Plätzen, die einen Auswahlprozess wirtschaftlich rechtfertigen würde. Es gibt nur ein Produkt, das mehrfach verkauft werden soll. Der Coach ist die Investition. Und darum ist die „Bewerbung” am Ende oft nur billige Werbung.

Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss stets erkennbar sein; wird er hinter der Form eines Auswahlverfahrens versteckt, ist das eine Verschleierung im Sinne des § 5a UWG: eine Irreführung darüber, dass hier eigentlich ein Verkaufsprozess stattfindet und nicht nur ein Casting.

Ein „Auswahlverfahren” setzt begrifflich voraus, dass tatsächlich ausgewählt wird, dass es also auch abgelehnte Bewerbungen gibt, nach nachvollziehbaren, benannten Kriterien. Nichts davon findet sich bei diesen Anbietern in nennenswertem Umfang.

Was muss man offenlegen?

Der eigentliche Befund liegt aber nicht allein im Begriff, sondern in dem, was eine „Bewerbung” oft tatsächlich verlangt.

Wer sich bei Online-Coaches „bewirbt”, offenbart typischerweise:

• die eigene finanzielle Situation (verfügbares Budget, Zahlungsmittel, manchmal sogar Kreditrahmen)
• die eigene Entscheidungsstruktur (kann allein entschieden werden, oder ist eine zweite Person involviert)
• emotionale Ansatzpunkte (Frustration, Zeitdruck, die Frage, was passiert, wenn sich „nichts ändert”)

Was der Anbieter zu diesem Zeitpunkt offenlegt, ist demgegenüber in aller Regel nichts Konkretes. Preise, genaue Leistungsbeschreibung oder Vertragsbedingungen erfährt man in der Regel nicht. Ein Bewerber bewirbt sich hier am Ende nicht um ein Programm (was ja schon albern genug wäre), sondern um das Recht, überhaupt zu erfahren, was es kostet.

Der typische Aufbau

Auch wenn sich die konkreten Fragen von Anbieter zu Anbieter unterscheiden, wiederholt sich eine Grundstruktur:

Aufwärmfragen mit Ja-Momentum. Harmlose, leicht zu bejahende Einstiegsfragen („Möchtest du beruflich mehr erreichen?"), die ein Muster aus Zustimmung etablieren, bevor die eigentlichen Fragen kommen.

Frustrations- und Status-quo-Fragen. Fragen nach dem, was aktuell nicht funktioniert, was fehlt, was seit Jahren nicht gelingt. Sie liefern dem Anbieter keine fachliche Diagnose, sondern verstärken beim Antwortenden das eigene Problembewusstsein.

Budget- und Entscheidungsfragen. Hier wird es konkret, aber einseitig: Wie viel kann der Kunde investieren? Das ist die eigentliche Qualifizierung.

Abschluss. Eine Aufforderung, jetzt einen Termin zu sichern oder auf eine Rückmeldung zu warten, verbunden mit dem Gefühl, gerade einen Auswahlprozess durchlaufen zu haben, obwohl in Wahrheit ein Lead qualifiziert wurde.

Jedes dieser Elemente hat eine psychologische Funktion, die mit fachlicher Eignung nichts zu tun hat. Es bereitet vor, was danach kommt: ein Gespräch, ein Webinar oder ein Angebot.

spezielle Angebote

Foldende Coaching- und MLM-Angebote nutzen das Instrument der Bewerbung. Nicht alle davon haben alle hier angeführten Elemente eingebaut und auch die Ausgestaltung ist sehr unterschiedlich.

(bitte seitlich scrollen)

• Fuat & Marta Mentoring
• Nie mehr zurück Akademie
• Wolf Masterclass

Wer zu viel weiß, fällt durch

Eine echte Eignungsprüfung würde nach Vorwissen fragen, nach Zeitbudget, nach konkreten Zielen – und wer fachlich fundierte Rückfragen stellt, würde als besonders geeignet gelten. In „Bewerbungen” zum Online-Coaching ist es oftmals umgekehrt: Freitextfelder, in denen kritische Nachfragen überhaupt Platz hätten, kommen selten vor. Stattdessen dominieren Skalen und Auswahlfelder, die keinen Raum für Einwände lassen.

Das ist konsequent, wenn man bedenkt, wer hier welches Risiko trägt. Ein Arbeitgeber trägt das Risiko einer Fehlinvestition – deshalb selektiert er nach Kompetenz. Der Anbieter eines Coaching- oder Mentoring-Programms trägt dieses Risiko nicht: er ist ja die Investition. Es gibt also keinen wirtschaftlichen Grund, kritische oder fachlich versierte Interessenten zu bevorzugen – im Gegenteil, sie stellen im späteren Verkaufsgespräch tendenziell mehr Fragen, die schwerer zu beantworten sind.

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